Сосредоточенные компании

Сосредоточенные компании

Татьяна Гурова «Expert Online» 13 окт 2014, 14:49

Как немецко-австрийская педантичность обыгрывает англосаксонскую предприимчивость

«Скрытые чемпионы» (СЧ) — термин, возникший в середине 1980-х. Он обобщает явление, проявившееся на пересечении двух трендов — мощнейшей глобализации экономических процессов и высокой конкурентоспособности среднего бизнеса, прежде всего выращенного в европейских странах. Скрытые чемпионы — это средние крайне узкоспециализированные компании, которые занимают от 50 до 95% мирового рынка в своей нише. Они номер один, два или три на мировом рынке или номер один на своем континенте. Имеют оборот не выше 5 млрд долларов. Малоизвестны публично. Их исследованию посвящена книга немецкого профессора Германа Симона, который на прошлой неделе провел в Москве семинар, организованный медиахолдингом «Эксперт» в сотрудничестве с компанией Invetra.

Логика возникновения этого явления такова. Рост экономик развитых стран определяется их способностью удовлетворять быстрорастущий спрос со стороны стран развивающихся. В результате экспорт становится главным фактором успеха страны и ее хозяйственных субъектов. При этом страны используют эту возможность крайне неравномерно. Если мы посмотрим на совокупный экспорт стран, то лидерами окажутся Китай, Германия и США. К этому мы привыкли. Китай представляется главным бенефициаром глобализации в последние пару десятилетий. Однако господин Симон предлагает пересчитать этот экспорт на душу населения, и картина резко меняется. Абсолютное лидерство, с пятнадцатикратным опережением Китая, принадлежит Германии. За ней с двукратным отставанием следуют Корея, Франция, Италия. США — во второй половине первой десятки. Китай вообще ее замыкает.

Почему так происходит? Логика подсказывает, что деловые и особенно технические компетенции, накопленные индустриальными странами Европы (и первым «азиатским тигром» — Кореей), позволяют интенсивно завоевывать мир, опережая на узких, локальных рынках фактически финансово-торговые державы — Китай и США. «Страны не экспортируют», — фиксирует профессор Симон. «Экспортируют сильнейшие компании», — цитирует он гарвардского профессора Марка Мелитца. Это очень важный для нас посыл: для понимания силы и слабости экономики надо смотреть не на макроэкономические показатели, надо смотреть на фирмы. Сильный госбюджет и слабые компании намного хуже более слабого бюджета и сильных компаний. Хотя, судя по опыту Германии, очень слабый бюджет невозможно получить, имея в стране сильный бизнес.

За годы исследований Герман Симон собрал список из 2734 компаний — скрытых чемпионов. Более половины из них находятся в Германии, только 13% — в США, только 7% — в Китае, 14 штук — в России (мы на уровне Норвегии, Финляндии, Бразилии; при нашей численности населения это очень мало, при нашем уровне развития — нормально). Пересчитав количество СЧ на миллион занятого населения, получаем картину очень интересную. Три немецкоговорящие страны, Германия, Австрия и Швейцария, имеют фактически одинаковое количество СЧ на миллион занятых — от 16 до 14. Остальные страны отстают с огромным отрывом. У США 1,2 компании на миллион. У Китая (и у России) — 0,1. Идея, которая возникает при изучении этих данных: успех на глобальном рынке — функция степени развитости индустрии, прежде всего широкого машиностроения. Именно эта особенность стран позволяет им преуспевать в качестве своих продуктов. Это новость для мировой экономики: не торговля и финансы, а развитая промышленность и сопутствующие ей компетенции делают компании и страны непобедимыми на мировом рынке.

Если углубиться в детали функционирования таких компаний, то мы видим пять коренных причин успеха.

Первая — инновационность. Если среднестатистические компании тратят на R&D 3% своей выручки, крупные глобальные компании — 3,6, то СЧ тратят 6% выручки. То же проявляется и в количестве патентов: у глобальных компаний шесть патентов на одного занятого, у СЧ — 31. При этом деньги на разработки они тратят очень экономно. Если у глобальных компаний затраты на один патент составляют 2,5 млн долларов, то у скрытых чемпионов — 0,5 млн. Компактные команды, работающие над конкретными проектами, дают высокую результативность, в отличие от огромных отделов крупных корпораций.

Вторая причина успеха — ставка на качество продукта и сервис, а не на цену. Цена продукта СЧ на 10–15% превышает цену их ближайших конкурентов. Они никогда не участвуют в ценовых войнах. За что платит потребитель? За качество и, что очень важно, за сервис. Если компания не в состоянии обеспечить сервис по месту жительства клиента, она никогда не сможет стать скрытым чемпионом. Hako, второй в мире производитель профессиональных очистительных систем, всего 20% получает от продажи оборудования, остальное — сервис: лизинг, проектирование, ремонт, консалтинг.

Близость к потребителю проявляется и в структуре персонала. У крупных компаний непосредственно с клиентами работает примерно 8% служащих. У скрытых чемпионов — 38%. Еще одна деталь работы с клиентами — попытка обслужить самых сложных, требовательных, так называемых топ-клиентов. «Мы не любим их, однако уверены, что они приведут нас к улучшениям», — говорит основатель одной из фирм. Джей Бертон, глава крупнейшей в мире компании по производству сноубордов (Burton Snowbords), говорит, что они встречаются с заядлыми сноубордистами восемь раз в году. Это дает им постоянную обратную связь, поэтому сноуборды так быстро совершенствуются.

Игнорирование цены вовсе не означает, что компании не заботятся об издержках (и это третья причина успеха). Относительно высокие издержки — это не траты на сырье, аутсорсинг, аренду, проценты по кредитам. Это прежде всего высокая оплата персонала. Именно ставка на дорогой и квалифицированный труд заставляет компании все время искать возможность повышать производительность. Директор фирмы Trumpf (производитель станков для лазерной резки) говорит: «Мы должны стать быстрее, лучше и дешевле по всем параметрам. Время производства одного станка сократилось с 12 недель до пяти. Мы стали одной из немногих компаний точной механики, которая превратила конечную сборку в поточный процесс».

Четвертая особенность — долгий срок управления одним человеком. Средний срок службы топ-менеджера в СЧ — 21 год, практически вся жизнь (средний срок в крупной компании — шесть лет). Этот человек прекрасно понимает, чем он занимается. Он скорее инженер, нежели управленец и тем более финансист.

Пятая особенность — низкая зависимость от привлечения капитала. Только четверть СЧ говорят, что им сложно привлечь деньги для стратегических инвестиций. Основной источник инвестиций — самофинансирование. Чрезвычайное недоверие проявляют компании к фондам прямых инвестиций, видя в них угрозу своей стабильности.

Рецензию пора заканчивать, и вот последнее, на что я хотела обратить внимание. СЧ не нуждаются в макроэкономической политике, им не нужны кластеры и сопутствующие производства. Они сами выращивают себе древесину для производства лучших в мире карандашей, сами делают станки, они совсем не пользуются аутсорсингом. Любопытно, что размещаются они в небольших городках, предпочитая их мегаполисам. Их топ-менеджеры так объясняют эту особенность: «Нам нужно, чтобы и мы, и наши сотрудники думали в основном о работе, а мегаполис слишком отвлекает. В небольшом городе люди лучше сосредотачиваются на главном». К этому надо добавить, что деловая среда, формируемая СЧ, такова, что в городе, как правило, две-три такие — или просто успешные — компании, причем собранные не по отраслевому принципу. Это я к тому, что у нас пытаются решить проблему моногородов, считая, что моногород — плохое место, куда трудно привлечь инвестиции. Судя по историям скрытых чемпионов, моногород, если повезет, может стать лучшей стартовой площадкой для захвата 90% мирового рынка.

Симон Герман. Скрытые чемпионы 21 века. Стратегии успеха неизвестных лидеров мирового рынка: переводное издание / Г. Симон, А. Ю. Юданов, Н. Н. Думная; под науч. ред. проф. А. Ю. Юданова. — М.: Кнорус, 2015. — 240 с. Тираж 100 экз.